Капитал репутации

Любой человек, мало-мальски следящий за новостями экономической жизни, обратил внимание, что в последние несколько лет представители крупного украинского бизнеса предпринимали ряд целенаправленных действий по улучшению своей репутации в мировом бизнес-сообществе. Такая тенденция неслучайна. «Репутация» является одной из важнейших составляющих рыночной стоимости компаний. Основным фактором развития в XXI веке стало уже не столько накопление материальных благ, сколько знаний, опыта, умений, интеллектуального и репутационного потенциала.

Слово «репутация» происходит от латинского “reputatio” (обдумывание, размышление) и означает «создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-нибудь или чего-нибудь». Еще до середины прошлого столетия понятие «хорошая репутация компании» сводилась к честности ее владельца. Начиная с 1960-х репутация становится полноправным рыночным фактором. Этому способствовало развитие технологий, повышение качества товаров и услуг. Большее значение стали приобретать такие категории как респектабельность, экологичность, оригинальность бренда, креативность бизнес-решений, деловые качества сотрудников компании. Так репутация стала превращаться в финансовое понятие и стала важной составляющей нематериальных активов компании.

На мировом рынке хорошая репутация – это самая дорогая «акция», которой только можно обладать. Потеряв репутацию хорошего производителя или аккуратного поставщика, невозможно компенсировать ее никакими деньгами. В странах Западной Европы и в США забота о деловой репутации признана одной из самых важных задач высшего менеджмента компаний. Репутация компании означает ее прибыль. Не в переносном, а в абсолютно буквальном смысле, выраженном в денежном эквиваленте. Она дает добавочную стоимость, которая получается за счет стимулирования благоприятной реакции целевой аудитории. Солидная деловая репутация компании или корпорации является своеобразной надбавкой к ее цене. По свидетельству экспертов, в мировой практике общая стоимость компании складывается из двух составляющих: чистых активов (около ¼) и репутационной стоимости предприятия (¾ от общей стоимости). Самый дорогой бренд мира – Coca-Cola – стоит более 120 млрд. долларов. При этом материальные активы компании составляют не более 5-6% этой суммы. Все остальное – корпоративная репутация, имидж, индивидуальность бренда. Материальная составляющая таких компаний как Microsoft или Yahoo колеблется в пределах 10-15%, остальная сумма – нематериальные активы компании. Репутация играет здесь ведущую роль.

Сегодня, в период всемирного экономического кризиса, экономика претерпевает существенные трансформации, особенно важно не растерять капитал репутации. Кризис – это не навсегда. Кризис  - время реструктуризации и перемн. Придет время, и компании снова выйдут на рынок. Капитал репутации станет для них хорошим стартовым капиталом.